为期一个月的电商“618大促”,虽然给消费者让利,但也让白酒企业和一众经销商等“捏一把汗”。
“618大促”,部份名酒价格出现“历史新低”,其中贵州茅台的飞天茅台酒所受的影响备受关注,但除了茅台外,不少头部知名品牌的主力产品,零售价低于批价呈现倒挂情况,原有的价格体系受到影响。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在采访中,今年酒企和经销商对618大促保持克制,但在电商平台市场收货随后低价补贴的引流方式中,酒企似乎也“无计可施”。
即使618大促是短期行为,并且存在限购等限制,但是被打下去的酒价事后能否“复原”?在电商步步进逼下,白酒行业生态是否将迎来重构?
618大促让酒价与批价倒挂,同期白酒指数“蒸发”14%
即使“618大促”中所有促销产品均被限购,但酒企依旧深受影响,其中,贵州茅台被认为是影响最大的酒企之一。
据南都湾财社记者此前报道,大促之下,飞天茅台酒在电商平台补贴后的零售价,已低至2210元/瓶至2299元/瓶,这一价格叠加平台发货机制,不但让“黄牛”反水,同时让飞天茅台的批价近一个月持续走低,2024年散件飞天茅台批价甚至一度逼近2200元/瓶。
虽然飞天茅台价格节节走低,但相距1499元/瓶的建议零售价,该产品仍溢价销售,而其他名酒的大促价格,则是直接与批价形成了“倒挂”。
在本次“618大促”中,第八代五粮液(52度,500ml)、国窖1573(52度,500ml)等千元价格带名酒,分别被报出了补贴后821元/瓶和797.5元/瓶的新低价。除此之外,包括贵州习酒、郎酒、汾酒、洋河和剑南春等一众头部酒企,主力产品价格新低。
以贵州习酒为例,此前南都湾财社记者在走访过程中注意到,该公司主力产品君品习酒和窖藏1988均出现不同程度的价格下挫,尤其是建议零售价1498元/瓶的君品习酒,零售均价在830元/瓶左右,但是在终端上出现滞销的情况。
在“618大促”中,君品习酒的零售均价进一步下滑,报价为810元/瓶至815元/瓶,其中在某大型电商平台,其经过“团购 补贴”等方式,创下了735元/瓶的零售价新低;而该公司一个百亿级单品窖藏1988,618大促中价格已低于450元/瓶,其中最低的零售报价达到了415元/瓶。从批价来看,6月18日君品习酒批价为790元/瓶,窖藏1988为465元/瓶,上述产品的电商价无疑“击穿”了批价。
618大促中,君品习酒进一步走低,已经跌破了批价。
跟习酒同处头部酱香酒企的郎酒,主力产品在618出现了低价情况。618大促中,价格则是跌至800元/瓶至805元/瓶,从批价来看,青花郎目前为825元/瓶,同样低于批价。但截至南都湾财社记者发稿时,低价出售的青花郎已售罄。
在大促中,青花郎也未能“幸免”。
南都湾财社记者注意到,其他头部酒企产品也出现“新低”。洋河股份的高端品梦之蓝M9和梦之蓝M6 ,补贴后价格分别899元/瓶和538元/瓶;汾酒的高端品青花30(国内版)及主力次高端青花20,补贴后报价约769元/瓶和340元/瓶;剑南春的主力次高端大单品水晶剑,补贴和拼团后,最低价达到344元/瓶。前述产品价格均低于经销商批价。
多款名酒均低于批价,剑南春“罕见”地350元以下有交易。
大促导致的茅台价格走低,以及知名产品零售价与批价倒挂,直接影响资本市场对白酒板块的信心。
自电商平台5月20日开启为期一个月的618大促以来,白酒板块节节走低。同花顺白酒指数6月18日收盘报3156.29点跌0.98%,从5月20日开始累计跌幅达14.48%,21个交易日中有15个收跌。其中包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖,股价累计跌幅约10%以上。
大促过后酒价会“复原”吗?去年“618”后有白酒价格走低
据了解,618大促是行业清理库存的重要节点之一。不过南都湾财社记者注意到,今年酒企以及经销商一定程度上保持“克制”,例如上述提到的白酒企业,他们在电商平台上的“官方旗舰店”虽然参与618大促,但降价幅度不大,主力产品普遍维持在批价80元或以上。
一名持续向南都湾财社记者提供终端酒价数据的经销商表示,今年不论酒企还是各级经销商,对于618的态度一直是谨慎观望,有酒企甚至在618前就反复向告知经销商要挺价,即使参与降价促销,产品降幅不要“往低过批价的幅度去降”。
该经销商还透露,这次618大促“破价”的产品主要来自电商平台方,“因为他们自营拿的货量也不小,对他们来说,618是合理清库存的时机”,该经销商还表示,除了固有库存外,平台方还在市场上收部份千元价格带的名酒,“通过低价补贴来导流”。
实际上,618大促中白酒零售价与批价倒挂,这已不是第一次发生。去年同期,南都湾财社记者在关注报道618大促的酒价表现时,多款名酒就已“试探性”地被低于批价销售。例如第八代五粮液在领取补贴后价格去到859元/瓶,并低于当时889元/瓶的经销商计划内价格;国窖1573领取补贴后价格为939元/瓶,价格与批价相当;君品习酒补贴后最低去到905元/瓶,价格已低于当时批价。
根据南都湾财社记者持续一年观察,去年618的“破价”后,具体酒款价格体系受到了较大影响,例如君品习酒在随后的一年中,不论是批价还是零售价均大幅走低,跌价幅度超过200元/瓶以上;国窖1573在去年618大促“探底”后,零售价同样遭遇“重创”,部份终端对国窖1573的报价长期低于1000元;而第八代五粮液方面受影响相对较少,原因在于过去一年该公司在市场上采取多个挺价策略,例如今年3月,该公司声明表示,某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系“假货”。
据了解,即使酒企方面对电商平台低价销售使用控货乃至“封杀”,但对于频频“大促”破价,酒企似乎也“无计可施”。例如本次大促,电商平台是从市场上“不计成本”采购产品来销售,而对于部份库存高企的经销商,电商采购不失为一次清库存的机会。
业界认为,即使有限购作为限制,但是大促期间部份产品“破价”,对当下白酒的价格体系存在较大影响。白酒行业分析师欧阳千里向南都湾财社记者表示,电商大促价理论上是不能低于线下批价或者最低成交价,以保证经销商、终端店等环节拥有一定的利润。但是在平台冲业绩时,会选择“破价”的方式,吸引线下的终端门店、团购客户线上下单选购,毕竟这些订单比网购用户的订单要大的多。
“每经历一次‘破价’,酒厂都要通过政策来安抚经销商,以免经销商退货或者离场。对于经销商而言,往往为了维护终端体系,也要释放更大的政策、更低的价格来重建经销体系。”欧阳千里说。
酒类行业分析师蔡学飞此前对南都湾财社记者表示,此轮酒价下跌更多的是外部市场环境影响消费信心,中间商抛货导致了价格踩踏,产品价格需要修复,渠道弹性也需要恢复。
电商“步步紧逼”,白酒传统销售体系会被“重塑”吗?
近年618大促对酒企和经销商一次“渡劫”,但行业面上,电商渠道正在对酒水行业扮演“不可或缺”的角色,除传统电商平台外,视频电商、社区电商以及直播电商等崛起,让酒企、经销商等获得了直接对接消费者的一大渠道。
据南都湾财社记者此前报道,即使屡现破价,但酒企对电商渠道的布局仍在加强,例如在线上重点发力的五粮液、洋河股份和山西汾酒,去年线上渠道的收入分别达到41.65亿元、4.36亿元和16.67亿元;与此同时,部份大酒商诸如粤强酒业,部份产品在通过跟社区电商合作进行销售。
去年末,酒仙集团创始人郝鸿峰曾公开预测,未来五年,网络销售额将分掉酒类行业50%的销售额。业界认为,若按照50%比例的销售额进行分割,那么目前白酒线下销售体系或受到冲击。
据南都湾财社记者了解,经销商模式是白酒最为传统且占比最大的销售渠道,盈利模式而言,经销商其一是通过拿货价(包括出厂价)和销售价之间的差价盈利,这其中酒水批价就是以此诞生,主要是一级商针对二级和以下经销商所制定的价格;而另一方面,经销商与企业市场等费用核销,也是其盈利的另一种方式。
业界认为,按照传统的线下白酒销售模式,厂方需要高定价且严格控价,才能留足各个分销层级的利润,但这和电商低价引流的逻辑正好相反,如果电商渠道成为主流方式,这不但意味着传统渠道上“批价盈利”的方式受到重大影响,而且随着价格透明度增加和流通层级,白酒产品尤其是名酒,在终端的溢价变相降低。这一系列利益纠葛,让电商平台与酒企处于“相爱相杀”的状态。
那么,在一系列价格倒逼及各种消费者“用脚投票”下,电商渠道是否会对传统白酒销售渠道产生重构?对此,欧阳千里认为,对于高端白酒而言,买卖双方存在资源互换的现象,短期内不会出现重构。反观中低端白酒、啤酒等产品,线上很有可能会重构流通渠道。另外,伴随着线上平台越来越重视“即时零售”,也就意味着“线上下单、线下配送”的电商模式会占据越来越大的份额。
那么,在本轮“618大促”后,白酒的零售价及批价是持续走低还是恢复原状?对此,行业也保持乐观态度,上述受访的经销商认为,618的电商低价销售主要是百亿补贴所致,这属于一种短期行为,正常酒水经销商的生意模式并未发生改变,“部分经营白酒的大型电商平台,在618也没有降得太狠,并尽力融入现有的白酒销售生态,毕竟全破价了,大家都无生意可做”。
南都湾财社记者 贝贝